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让林克举起鸡的杜蕾斯,根本不把任天堂最强法务部放在眼里 ...

白瞳无形
2021-2-23 14:30
简介
常在河边走,哪有不湿鞋。 用81万换一条微博热搜,贵吗?对杜蕾斯来说,可能还真有点贵。就在10月14日,“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”登上了微博热搜,处罚原因为广告中含有淫秽内容,多少令人感到几分意外。 要 ...

常在河边走,哪有不湿鞋。

用81万换一条微博热搜,贵吗?对杜蕾斯来说,可能还真有点贵。就在10月14日,“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”登上了微博热搜,处罚原因为广告中含有淫秽内容,多少令人感到几分意外。

要知道,杜蕾斯是一个擅长在性话题中走钢索的行家。

如果评选最会蹭热度的成人用品品牌,杜蕾斯认第二,恐怕没有人敢认第一。不管大事小事,国内的事国外的事,但凡有个网络热点,杜蕾斯充满性暗示的百万文案绝对不会缺席。虽然号称百万文案,但“百万”主要是大众对其精妙文案的溢美之词。说到底,杜蕾斯是在白嫖。百万文案胜在创意,81万却是实实在在的真金白银,这一波,是杜蕾斯亏了。

让林克举起鸡的杜蕾斯,根本不把任天堂最强法务部放在眼里

实际上,81万的行政处罚,发生在2020年6月10日。被处罚的对象,并非杜蕾斯的官方微博账号,而是其背后的独家代理方,上海曼伦商贸有限公司。被处罚的原因,也并非是百万文案“过火”,而是一款女性情趣用品震动棒的说明书,实在太过火了。

因为相关描写过于大胆,说明书的具体内容,在此就不作复述了。在上海市监管局发布的处罚书中有相关引述,可以自行查看。

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如果杜蕾斯以往的文案还能称之为价值百万,这款振动棒的说明书,的确只能归类到不入流的地摊文学。而这样的内容,就挂在产品的网页宣传上,供人们浏览。似乎长期以来杜蕾斯所营造出的略带高雅的品牌形象,瞬间流俗了不少。

至少杜蕾斯自己,是绝不会蹭这条热搜的,只会当作事情没有发生过。

遍观杜蕾斯的经典文案,其中重要的一点,就是“只可意会不可言传”。尤其是在“谈性色变”的东亚文化圈,这一点尤为难能可贵。

同样是在10月14日,杜蕾斯又一次搭上了苹果的快车,成功蹭到了热搜,那个熟悉的杜蕾斯还在。借着iPhone 12发布,杜蕾斯的百万文案如期而至,并配文“5G很快,但你可以慢下来”“有的事情,不能太快”。超过90万的点赞量,充分说明微博上的“懂王”们,都很懂文案背后的隐喻。

让林克举起鸡的杜蕾斯,根本不把任天堂最强法务部放在眼里

两相对比,“有的事情,不能太快”区区八个字,比振动棒的说明书不知高了多少。

实际上,早在2016年,杜蕾斯就已经向苹果伸出了毒爪。借着iPhone 7发布会邀请函,杜蕾斯别具创意地来了一次恶搞,将自家产品巧妙地融入到了海报中。

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AirPods也没有幸免,文案中的“从未如此悦耳”一语双关,不仅宣传了自家产品,而且令人望文思意,一切尽在不言中。既撩拨了性,又不至于令人反感。

让林克举起鸡的杜蕾斯,根本不把任天堂最强法务部放在眼里

对擅长蹭热度的杜蕾斯来说,各类节假日同样是大展才华的舞台。8月25日“七夕”这天,杜蕾斯再一次用百万文案折服了众多网友。“一年一杜,晚点结束”,既玩了谐音梗,又十分契合节日主题。“让鹊鹊儿等久一点”的言外之意,同样令人遐想连篇。

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不仅是七夕节,就连很难被联想到一起的儿童节,杜蕾斯也不放过。

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国内的节日蹭完了,国外的节日也无法幸免。感恩节的文案,采用了画面翻转的独特创意,观众能够领会到哪些意境,就要看自己的“开车”经验。

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对万物皆可蹭的杜蕾斯来说,游戏行业同样是它的后花园。只要你敢想,它就敢干。就连一向拒绝成人内容的任天堂游戏,也能和杜蕾斯产生千丝万缕的关系。恶搞《塞尔达传说:荒野之息》的文案,令人捧腹的同时,这个“举”字堪称点睛之笔。

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而任天堂推出的堪称人畜无害的Labo,竟也被杜蕾斯拿来进行恶搞。文案中“装满液体,大力射出去”“拥有四种功能,开启后可漂移”等表述,污到不行。

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就在近期,一位名叫“Pokeprincxss”的抖音网红,因借宝可梦的热度贩卖商品,遭到了任天堂法务部的起诉。巧合的是,这名网红也有涉足成人娱乐领域。而有着以上行为的杜蕾斯,却令任天堂的法务部无可奈何。在巧妙聊“性”的同时,规避掉了潜在的法律风险,杜蕾斯背后的广告公司,的确有过人之处。

2018年RNG夺冠之际,杜蕾斯发文“没有保护,就没有最佳射手”,同样的一语双关,同样的只可意会不可言传。

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而在评论区,“撸妹”本尊亲自回复“有了保护,才放心几亿输出”,惊呆了一众吃瓜网友。不管是双方无心插柳,还是策划好的舆论宣传,恰到好处的文案,令这次RNG夺冠的调侃十分舒服,《英雄联盟》的玩家以及路人都能会心一笑。

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而这,就是杜蕾斯百万文案的另一精妙之处:充分调动与网友的互动。

虽然在调侃苹果5G的时候,杜蕾斯别有意味地表示“不能太快”,但杜蕾斯的文案,可一点都不慢。

2018年5月20日晚,RNG夺得MSI冠军。21日凌晨刚过,杜蕾斯的文案就来了。

2019年4月15日9点,《权力的游戏》第八季在腾讯视频开播。10点,杜蕾斯发布了文案“全力地游戏”,并恶搞了原剧海报。

2020年10月14日深夜,苹果发布会上正式公开iPhone 12。14日上午10点,杜蕾斯的文案加配图已经出炉。

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每一次的热点,杜蕾斯都能第一时间蹭到,这既显示了文案策划团队深厚的功底,也让网友们一次次惊叹文案的精妙。在长时间的积累下,大众淡化了杜蕾斯身上“成人用品”的标签,但又不得不承认它是最会“开车”的成人品牌之一。

在一众成人用品中,杜蕾斯的宣传文案,的确称得上画风清奇。或者说,全靠同行衬托。就在10月10日,另一成人用品品牌杰士邦,因过于露骨地调侃女性生殖器,遭到了众多网友的口诛笔伐。对成人用品而言,这类画风才是常态。

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万里长城不是一天建成的,曾几何时,杜蕾斯的微博画风,同样显得上不了台面。还是针对苹果,2012年的时候,杜蕾斯将iPhone与震动器联系起来,如此直白地讲述“性玩具”,是不是令人不敢恭维?

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之所以后来杜蕾斯“画风突变”,就要提到其背后的广告公司环时互动。正是在后者的推动下,在一个谈性色变的社会,成人用品杜蕾斯,找到了一条堂而皇之的宣传之路,得以在公共社交平台上获得大量转评赞。回看杜蕾斯的众多经典文案,究竟有没有谈“性”,取决于观看者懂还是不懂。正是中间隔着的一层纱,令这一成人品牌披上了一层保护色。

一旦这层保护色被打破,必然遭到舆论的口诛笔伐。

2019年4月19日,喜茶与杜蕾斯展开联名营销,配文“今夜,一滴都不许剩”“你的第一口最珍贵”,引发了网友的强烈不满。甚至有网友发出了“好恶心……文案换人了?”的疑问。图片下方“教你写文案”的标签,显得格外刺目。

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最终,这一事件以杜蕾斯紧急修改文案、喜茶道歉收尾。

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这不是杜蕾斯第一次与喜茶合作。早在2017年,双方已经进行过联名营销。比起2019年的直白,2017年的文案,要克制很多。

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事实上,这两次的文案,的确并非出自同一团队之手。2019年初,杜蕾斯结束了与环时互动的合作,有门互动成为新的合作伙伴。这次喜茶翻车事故,可以称为有门互动在成人用品领域上的第一堂课。

毫无疑问,在环时互动的苦心经营下,大众已经给杜蕾斯贴上了“百万文案”的标签。杜蕾斯过往的文案,的确承受得起这一美誉。杜蕾斯与环时互动的合作,更像是鱼与水的关系。对环时互动而言,杜蕾斯是其过往最成功的案例。

除了杜蕾斯之外,环时互动还曾服务于可口可乐、京东、麦当劳等客户。与知名社交软件陌陌的合作,同样极具代表性。

相当长的一段时间里,陌陌在大众面前的形象,一直被定义为“约P软件”,风评一度急转直下。

2015年,环时互动通过以“对不对味”为主题的话题营销,让陌陌这一针对陌生人交友的软件,迅速贴近了大众普通生活,一定程度上扫除了人们固有的偏见,成为一次非常成功的商业推广案例。

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对环时互动的掌舵人金鹏远而言,结束与杜蕾斯的合作,或许并不是一件坏事。人们谈论起环时互动,总会在潜意识中将其与杜蕾斯划等号,金鹏远常常对此有所不满。究竟离开杜蕾斯后的环时互动会走向何方,留待市场检验。

杜蕾斯新的合作方有门互动,同样来头不小。2016年春节出现的支付宝集五福活动,正是有门互动的手笔。活动设置的和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福,不仅紧跟时事,更通过AR扫福的玩法,成功推广了支付宝,成为轰动一时的热点事件。集五福活动一直延续至今。

让林克举起鸡的杜蕾斯,根本不把任天堂最强法务部放在眼里

在业务能力方面,有门互动同样可圈可点。但是珠玉在前,作为环时互动之后的继任者,有门互动的压力可想而知。喜茶翻车事故或许并不是一件坏事,至少这次警示来得还算早。

回过头来,再看杜蕾斯之前针对七夕、iPhone 12的文案,对不了解背后故事的人而言,那个熟悉的百万文案杜蕾斯依然还在,甚至没有发生任何变化。它的文案,依然会激起众多网友的连声赞叹。即便文案的策划者,已经从环时互动变成了有门互动。

“有的事情,不能太快”,除了一语双关之外,对杜蕾斯而言,对有门互动而言,又何尝没有另外的一番意味呢?

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